Table des matières

• INTRODUCTION
• PREMIERE PARTIE. L’ÉMERGENCE DE LA COMMUNICATION POLITIQUE MODERNELE MARKETING POLITIQUE D’UN CÔTÉ À L’AUTRE DE L’ATLANTIQUE
  • SECTION 1. L’OMNIPOTENCE RAPIDE DU MARKETING POLITIQUE AUX ÉTATS-UNIS
    • 1. – § LES DONNÉES QUI ONT FAVORISÉ LE MARKETING POLITIQUE
      • A. – Les particularités du système électoral
      • B. – La tradition de « communication démocratique »
      • C. – L’antériorité de la médiatisation de masse et d’Internet
    • 2. – § LES GRANDES ÉTAPES DE L’AVANCÉE DU MARKETING POLITIQUE AMÉRICAIN
      • A. – L’enfance : 1952-1960
        • 1° 1952 : Eisenhower et Nixon réussissent d’emblée le « sans-faute »
        • 2° 1956 : le triomphe du spot publicitaire politique
        • 3° 1960, ou la naissance du « débat décisif » télévisé
      • B. – L’adolescence : 1964-1976
        • 1° 1964 : la découverte des premières limites avec le Daisy spot
        • 2° 1968, ou l’invention du gros plan
        • 3° 1972 : l’alliance du texte et de l’image
        • 4° 1976, ou l’aboutissement de la communication politique télévisée
      • C. – L’âge adulte : la communication politique aux États-Unis depuis les années 1980
        • 1° L’accroissement des dépenses de campagne – et de la nécessité corollaire d’augmentation de la collecte de fonds
        • 2° La simplification des thèmes de campagnes comme leitmotiv
        • 3° La primauté conservée de la télévision
        • 4° L’agressivité accrue des campagnes et les failles juridiques de la réglementation
        • 6° L’importance accrue de la personnalisation : le storytelling
        • 7° Le retour des campagnes « de terrain »
  • SECTION 2. L’ÉMERGENCE DU MARKETING POLITIQUE
    EN FRANCE
    • 1. – § 1965-1974 : LA GENÈSE DE LA COMMUNICATION POLITIQUE MODERNE EN FRANCE
    • 2. – § 1974-1988 : L’ENVOLÉE DU MARKETING POLITIQUE FRANÇAIS
    • 3. – § LE REDÉPLOIEMENT DE LA COMMUNICATION POLITIQUE FRANÇAISE À PARTIR DES PRÉSIDENTIELLES DE 1995
      • A. – L’influence de la loi du 15 janvier 1990
      • B. – L’influence et l’importation, de certaines des principales méthodes de la communication politique nord-américaine
        • 1° La pratique de la « proposition de vente unique »
        • 2° La focalisation sur le « débat décisif »
        • 3° La multiplication des « primaires »
        • 4° L’accélération de l’influence d’Internet à partir du référendum de 2005
        • 5° La personnalisation accrue des campagnes : vers la peopolisation ?
      • C. – L’influence paradoxale des sondages à la fiabilité en déclin
        • 1° L’influence des sondages sur la sphère politico-médiatique
        • 2° Le déclin de la fiabilité des sondages d’intention de vote
• DEUXIEME PARTIE. LES FONDEMENTS DU MARKETING POLITIQUE MODERNE
  • LE MARKETING POLITIQUE : UNE DÉMARCHE GLOBALE
    • SECTION 1.LES FONDEMENTS DU MARKETING POLITIQUE
      • 1. – § LE CARACTÈRE ORIGINAL DU MARKETING POLITIQUE
        • A. – Du marketing commercial au marketing politique
        • B. – Marketing politique, publicité, propagande, information et communication
      • 2. – § LES PRINCIPES GÉNÉRAUX DE CONDUITE DU MARKETING POLITIQUE
        • A. – La cohérence
        • B. – La remise en cause systématique des campagnes passées
        • C. – Le démarquage minimal
        • D. – La sécurité maximale
    • SECTION 2. LES PRINCIPALES ÉTAPES DE LA DÉMARCHE DU MARKETING POLITIQUE
      • 1. – § L’ÉLABORATION D’UNE STRATÉGIE DE CAMPAGNE
        • A. – Les fondations de la stratégie
          • 1° L’analyse du contexte et du terrain (renvoi)
          • 2° La détermination de l’axe de la campagne de marketing politique
        • B. – La détermination de la stratégie
          • 1° La recherche des cibles
          • 2° La détermination d’une « image » et des thèmes de la campagne
      • 2. – § L’ÉLABORATION D’UNE TACTIQUE ET SA MISE EN APPLICATION : LE « PLAN DE CAMPAGNE »
        • A. – La chronologie de la mise en œuvre de la campagne
          • 1° La campagne-test
          • 2° Le choix de la chronologie du déroulement de la campagne
        • B. – Le « plan médias »
          • 1° Médias et effectivité de la communication
          • 2° Le choix des médias qui en découle
  • LES MOYENS D’ANALYSE ET D’INFORMATION
    • SECTION 1. LE CADRE DE L’INTERVENTION DES INSTRUMENTS D’ANALYSE ET D’INFORMATION
      • 1. – § LA CHRONOLOGIE DES INTERVENTIONS DES INSTRUMENTS D’INFORMATION ET D’ANALYSE DE L’OPINION
      • 2. – § LE TYPE D’INFORMATIONS ATTENDUES
        • A. – L’aide à la détermination des cibles
        • B. – L’aide à la détermination des objectifs
    • SECTION 2. LES DIFFÉRENTS TYPES DE MOYENS D’INFORMATION ET D’ANALYSE
      • 1. – § LES RÉSULTATS DES ÉCHÉANCES ÉLECTORALES ANTÉRIEURES
      • 2. – § LES SONDAGES (OU ENQUÊTES) D’OPINION
        • A. – Les différents types d’enquêtes d’opinion
          • 1° Les enquêtes quantitatives
          • 2° Les enquêtes qualitatives
        • B. – Les problèmes posés par les sondages d’opinion
          • 1° L’absence de fiabilité absolue des sondages d’opinion
          • 2° Le coût des sondages d’opinion
        • C. – Les conséquences de l’existence et de l’utilisation des sondages d’opinion
          • 1° Les effets directs des sondages d’opinion
          • 2° Les effets indirects de l’emploi des sondages d’opinion
      • 3. – § LES AUTRES TYPES D’INSTRUMENTS D’INFORMATION ET D’ANALYSE
• TROISIEME PARTIE. LES INSTRUMENTS DU MARKETING POLITIQUE
  • LES MODES D’ACTION « CLASSIQUES »
    • SECTION 1. LES MODES D’ACTION INTERACTIFS
      • 1. – § LES CONTACTS DIRECTS VÉRITABLES AVEC L’ÉLECTORAT
        • A. – Les liens privilégiés avec les principaux soutiens
        • B. – Porte-à-porte et visites de quartier
      • 2. – § LES SUCCÉDANÉS DE CONTACTS DIRECTS
        • A. – Les succédanés de contacts directs avec des cibles précises
          • 1° Réunions d’appartement, banquets et comités de soutien, colloques, signatures
          • 2° Les meetings
        • B. – Les succédanés de contacts directs avec un ciblage imprécis
          • 1° Les « bains de foule »
          • 2° La médiatisation de contacts privilégiés ou les contacts directs virtuels
    • SECTION 2. LES MODES D’ACTION UNIDIRECTIONNELS
      • 1. – § LA PRESSE ET L’IMPRIMÉ
        • A. – La presse « non partisane »
          • 1° La pérennité de l’importance de la presse non partisane
          • 2° La difficulté d’accès à la presse non partisane
        • B. – La presse et l’imprimé « partisans »
          • 1° La presse partisane à diffusion payante et les livres
          • 2° La presse, l’imprimé, et les tracts partisans à diffusion gratuite
          • 3° Les imprimés de campagne « à usage interne »
      • 2. – § L’AFFICHAGE
        • A. – Les caractéristiques propres à l’affichage
        • B. – Les différents types d’emploi de l’affichage
          • 1° L’affichage payant (ou « commercial »)
          • 2° L’affichage « militant » ou « sauvage »
          • 3° L’affichage sur les panneaux officiels
      • 3. – § LES OBJETS PROMOTIONNELS
  • LES MOYENS D’ACTION AUDIOVISUELS
    • SECTION 1. MÉDIAS AUDIOVISUELS ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION POLITIQUE
      • 1. – § LES DIFFICULTÉS D’EMPLOI DES MÉDIAS AUDIOVISUELS
        • A. – La lenteur des effets des médias audiovisuels
        • B. – Les difficultés posées par la composante « non-verbale » de la communication audiovisuelle
          • 1° L’importance de la communication non-verbale dans la communication audiovisuelle
          • 2° La difficulté d’influer sur la communication non-verbale
      • 2. – § L’ENTRAÎNEMENT À L’AUDIOVISUEL DE L’HOMME POLITIQUE QUI RÉSULTE DE SES DIFFICULTÉS D’EMPLOI
        • A. – L’entraînement formel
          • 1° La présentation
          • 2° L’entraînement aux techniques « classiques » d’expression
          • 3° L’entraînement à la gestuelle consciente
        • B. – L’entraînement quant au fond
    • SECTION 2. LES DIFFÉRENTS TYPES D’INTERVENTIONS AUDIOVISUELLES DE LA COMMUNICATION POLITIQUE ET LEUR PRÉPARATION
      • 1. – § LE PROBLÈME PRÉALABLE DE L’ÉGALITÉ D’ACCÈS AUX ONDES
      • 2. – § LES « DÉBATS DÉCISIFS » TÉLÉVISÉS
        • A. – La négociation des conditions de réalisation des débats décisifs télévisés
          • 1° La détermination de la prise de parole
          • 2° Le décor de l’émission
          • 3° Les cadrages
          • 4° Les procédés de montage autorisés
        • B. – Le contrôle sur la réalisation en cours d’émission
      • 3. – § LES ÉMISSIONS TÉLÉVISÉES D’ACTUALITÉ POLITIQUE
        • A. – L’intervention sur la forme de la participation aux émissions d’actualité politique
        • B. – La difficulté de contrôle du fond
      • 4. – § LES SPOTS PUBLICITAIRES POLITIQUES
        • A. – Les avantages des spots publicitaires politiques
        • B. – Les risques des excès de la pratique des spots publicitaires politiques
      • 5. – § LES INTERVENTIONS AUDIOVISUELLES À CARACTÈRE NON DIRECTEMENT POLITIQUE
        • A. – La participation à des émissions de société, mais non directement politiques
        • B. – L’exposition audiovisuelle de la représentation de « l’intimité » des hommes politiques
        • C. – La participation à des émissions de divertissement
  • LES MÉTHODES DU MARKETING DIRECT
    • SECTION 1. LA REDÉCOUVERTE DU COURRIER ET DU TÉLÉPHONE PAR LE MARKETING DIRECT
      • 1. – § LE MARKETING DIRECT PAR COURRIER OU « PUBLIPOSTAGE » : LE RÉTABLISSEMENT D’UN LIEN « DIRECT »
        • A. – L’adaptation du marketing direct par courrier à la communication politique
          • 1° Les principes de fonctionnement du marketing direct par courrier
          • 2° L’adéquation du marketing direct par courrier et de la communication politique
        • B. – Les différents types d’utilisation du marketing direct par courrier
          • 1° La mise à l’épreuve de certains éléments de la campagne de communication
          • 2° La participation à la campagne elle-même
          • 3° L’utilisation (croissante) du marketing direct par courrier dans le financement des campagnes (et des partis politiques)
        • C. – Les inconvénients du marketing direct par courrier
          • 1° Le coût élevé des publipostages
          • 2° Le respect de la loi « Informatique et libertés »
          • 3° L’affaiblissement des relais locaux de la communication politique
      • 2. – § LE TÉLÉPHONE OU… « MARKETING TÉLÉPHONIQUE » : LA REDÉCOUVERTE DE LA BIDIRECTIONNALITÉ
        • A. – Les avantages du marketing téléphonique
          • 1° La personnalisation de la communication
          • 2° Le rétablissement de la bidirectionnalité
          • 3° La rapidité et l’efficacité de mise en œuvre
        • B. – Les handicaps du marketing téléphonique
          • 1° Le coût élevé du marketing téléphonique
          • 2° La technicité du marketing téléphonique
          • 3° Les succédanés de marketing téléphonique
    • SECTION 2. LES AUTRES OUTILS DU MARKETING DIRECT
      • 1. – § LE MARKETING DIRECT TÉLÉVISÉ OU PAR RADIO
      • 2. – § LA VIDÉO
        • A. – La circulation des enregistrements à l’intérieur des organismes de campagnes et des partis
          • 1° Le renforcement de la mobilisation militante
          • 2° La diffusion de modèles de communication
        • B. – Les enregistrements vidéo destinés aux réunions électorales et aux meetings
          • 1° L’accompagnement des réunions d’appartement
          • 2° Le renforcement de la mobilisation militante
  • INTERNET, NOUVEL OUTIL MULTIFORME DE LA COMMUNICATION POLITIQUE
    • SECTION 1. LES MULTIPLES ASPECTS D’INTERNET
      • 1. – § LE PRINCIPE DE FONCTIONNEMENT DE LA COMMUNICATION ÉLECTRONIQUE
      • 2. – § LE WEB INITIAL ( 1.0 ) : CIBLAGE AMÉLIORÉ ET VERSATILITÉ
        • A. – La consultation d’un « site Web »
        • B. – L’envoi de courriers électroniques (« courriels » ou « e-mails »)
        • C. – L’interactivité entre internautes
      • 3. – § LE WEB 2.0 : DE L’INTERACTIVITÉ AUX « RÉSEAUX SOCIAUX »
        • A. – Les blogs
        • B. – Les « réseaux sociaux
        • C. – L’essor du partage vidéo
      • 4. – § INTERNET COMME « TUYAU » VIRTUEL POUR D’AUTRES MÉDIAS : LE WEB 3.0
    • SECTION 2. LES PRINCIPALES CATÉGORIES D’UTILISATION D’INTERNET PAR LA COMMUNICATION POLITIQUE
      • 1. – § LES UTILISATIONS POLITIQUES « INSTITUTIONNELLES » : DU SITE OFFICIEL AU SPAM
      • 2. – § L’UTILISATION D’INTERNET DURANT LES CAMPAGNES ÉLECTORALES
        • A. – Les sites Web de campagne
        • B. – Les autres types d’utilisations d’Internet par les candidats durant la campagne
          • 1° En amont
          • 2° Durant la campagne
        • C. – Les sites des groupes de pression et des partis politiques « marginaux »
• QUATRIEME PARTIE. LES PARTICULARITÉS DU MARKETING POLITIQUE DE CAMPAGNE ÉLECTORALE
  • L’INFRASTRUCTURE ET L’ORGANISATION MATÉRIELLE
    DE LA CAMPAGNE
    • SECTION 1. LA CONCEPTION GÉNÉRALE DE L’ORGANISME
      DE CAMPAGNE
      • 1. – § LE CHOIX DES TITULAIRES DES POSTES-CLEFS
        • A. – Le directeur de campagne
        • B. – Le responsable de la coordination du terrain
      • 2. – § LE CHOIX DU MODE DE FONCTIONNEMENT
        • A. – La division horizontale des tâches
        • B. – La répartition verticale des tâches
    • SECTION 2. LA MISE EN PLACE DE L’INFRASTRUCTURE TECHNIQUE
      • 1. – § L’IMPLANTATION DES LOCAUX DE CAMPAGNE
        • A. – Les locaux destinés à l’équipe centrale
        • B. – Les locaux décentralisés
      • 2. – § LE MATÉRIEL
    • SECTION 3. LES PROBLÈMES DE FINANCES
      • 1. – § LE COÛT ET LE FINANCEMENT DE LA COMMUNICATION POLITIQUE
      • 2. – § LES MODES DE FINANCEMENT
      • 3. – § LA GESTION DES FINANCES DE LA CAMPAGNE
        • A. – Le « lissage » des recettes
        • B. – La régulation des dépenses
          • 1° La régulation quantitative des dépenses
          • 2° La régulation qualitative des dépenses
        • C. – Le respect de la réglementation
    • SECTION 4. LE PERSONNEL DE CAMPAGNE
      • 1. – § LES PERSONNELS DE L’ORGANISME CENTRAL DE CAMPAGNE
        • A. – Les personnels directement liés aux activités de communication
          • 1° Les personnels chargés de la veille informationnelle durant la période de campagne
          • 2° Les personnels chargés de la continuité de la campagne auprès de l’homme politique
          • 3° La structuration des relations avec les médias
        • B. – Les personnels chargés des tâches « d’intendance »
          • 1° Le personnel chargé des tâches d’administration
          • 2° Le personnel chargé des tâches d’exécution
      • 2. – § LES CONSULTANTS « EXTÉRIEURS »
        • A. – L’utilité des consultants extérieurs
          • 1° L’apport technique des consultants extérieurs
          • 2° La valeur symbolique de la participation des consultants extérieurs à la campagne
        • B. – Les inconvénients du travail avec les consultants « extérieurs »
          • 1° Les difficultés posées par l’extériorité des consultants
          • 2° Les dangers posés par la logique de vision à court terme des consultants
      • 3. – § LES PERSONNELS DÉCENTRALISÉS
        • A. – Les personnels décentralisés de campagne et leur rôle dans la communication politique
          • 1° Les deux catégories de personnels locaux : militants et sympathisants
          • 2° L’utilité des personnels décentralisés
        • B. – La sous-utilisation fréquente des personnels décentralisés dans le marketing politique
          • 1° Essor des médias de masse et baisse du militantisme
          • 2° La « professionnalisation » des tâches militantes
  • LES PARTICULARITÉS DES CAMPAGNES LOCALES
    • SECTION 1. LA COEXISTENCE ENTRE LES CAMPAGNES LOCALES ET NATIONALES
      • 1. – § L’INTRODUCTION D’UNE DIMENSION NATIONALE DANS LES CAMPAGNES LOCALES
        • A. – La prééminence croissante de la dimension nationale dans les élections locales
        • B. – La coordination entre les deux types de campagnes
          • 1° La synergie matérielle
          • 2° La synergie symbolique
      • 2. – § L’OBLIGATION DE MAINTIEN DE LA DIMENSION LOCALE ET SES MODES D’APPRÉCIATION
        • A. – La prise en compte des particularités de la circonscription par rapport au cadre national de l’échéance électorale
        • B. – Les instruments d’analyse propres aux élections dans le cadre local
          • 1° L’indice de mobilité de chaque bureau électoral
          • 2° L’indice de proximité
    • SECTION 2. LES MODES D’ACTION PRIVILÉGIÉS DES CAMPAGNES LOCALES
      • 1. – § LE CONTACT DIRECT AVEC LA POPULATION LOCALE
        • A. – Porte-à-porte, visites de quartier ou de marché et « pieds d’immeubles »
        • B. – Les distributions dans les lieux publics d’imprimés localisés
        • C. – La permanence
      • 2. – § LE CONTACT MÉDIATISÉ AVEC LA POPULATION LOCALE
        • A. – Les conséquences de l’évolution de la presse régionale
        • B. – Les radios locales et la télévision régionale
• CONCLUSION. EN GUISE DE MODE D’EMPLOI…
• ANNEXES
  • ANNEXE 1. Loi n° 90-55 du 15 janvier 1990 relative à la limitation des dépenses électorales et à la clarification du financement des activités politiques (JO N° 13, 16 JANV. 1990)
  • ANNEXE 2. Recommandation n° 2011-3 du 30 novembre 2011 du Conseil supérieur de l’audiovisuel à l’ensemble des services de radio et de télévision concernant l’élection du Président de la République
  • ANNEXE 3. Le principe de pluralisme politique dans les services de radio et de télévision