Table des matières

• Avant-propos
• Chapitre 1. Qu’est-ce qu’une marque ?
  • I. Définitions de la marque
  • II. Les différentes dimensions d’une marque
    • La marque comme signifiant
      • Le nom
      • Les emblèmes
      • Le design
      • Le son
      • L’odeur
      • Le goût
      • La charte de marque
    • La marque comme signifié
      • Les dimensions fonctionnelles
      • Les dimensions symboliques
  • III. Les fonctions d’une marque
    • Le rôle de la marque pour l’entreprise
      • La fonction d’appropriation
      • La fonction d’authentification
    • Le rôle de la marque pour le consommateur
      • La fonction de simplification
      • La fonction de personnalisation
      • La fonction de réduction du risque perçu
  • IV. Les différents types et statuts de marque
    • Les types de marque
      • Les marques de fabricants
      • Les marques de distributeurs
      • Les marques Internet
    • Les statuts de marque
      • Marque-produit
      • Marque-gamme
      • Marque-ombrelle
      • Marque-caution
• Chapitre 2. Comment créer une marque ?
  • I. Le processus de création d’une marque
    • Les acteurs
    • Les étapes
      • Phase préparatoire
      • Phase créative
      • Phase de sélection
      • Phase de contrôle
  • II. Les aspects juridiques de la marque
    • Le droit de la marque
      • La portée du droit de la marque
      • L’enregistrement de la marque
      • L’étendue du dépôt de marque
      • Les conditions de validité d’une marque
      • Les protections
      • La fin du droit de marque
    • Les autres droits applicables
• Chapitre 3. Comment évaluer une marque ?
  • I. La notoriété
  • II. L’image
    • L’étude d’image qualitative classique
    • L’étude d’image quantitative classique
    • L’étude des associations centrales et périphériques
  • III. L’identité de marque
    • Le modèle du prisme d’identité de marque
    • Le modèle de Fonds de Marque®
  • IV. Le capital de marque
    • Le capital de marque du point de vue de l’entreprise
      • Les approches monocritères
      • Les approches multicritères
    • Le capital de marque du point de vue du consommateur
      • Les approches académiques
      • Les modèles proposés par les instituts d’études
• Chapitre 4. Comment gérer une marque ?
  • I. L’évolution de la marque
    • Modifier le produit de base de la marque
    • Revoir les emballages des produits
    • Élargir la cible
    • Renouveler la communication de la marque
    • Introduire de nouveaux produits sous la marque
  • II. L’extension de gamme
    • Définition
    • Les facteurs clés de succès de l’extension de gamme
  • III. L’extension de marque
    • Définition
    • Les facteurs clés de succès de l’extension de marque
    • Les étapes de la mise au point d’une extension de marque
  • IV. L’extension géographique
    • Avantages de l’extension géographique
    • Obstacles à l’extension géographique
    • Mise en œuvre de l’extension géographique
      • Le choix des pays prioritaires
      • La sélection de la politique marketing
  • V. L’alliance de marques
    • Les différentes formes d’alliance de marque
      • Au stade de la conception du produit
      • Au stade de la dénomination du produit
      • Au stade de la communication
    • Les facteurs clés de succès du comarquage
• Chapitre 5. Comment gérer un portefeuille de marques ?
  • I. Les stratégies de portefeuille de marques
    • La stratégie mono-marque
    • La stratégie multi-marques
    • Les stratégies intermédiaires
  • II. Le portefeuille de marques local
    • Analyse du nombre optimal de marques par catégorie de produits
    • Analyse du statut optimal des marques et de l’identité nominale des produits
  • III. Le portefeuille de marques international
    • Les constats
      • La largeur des portefeuilles internationaux de marques
      • La nécessité de se concentrer sur les activités stratégiques
      • La nécessité de se concentrer sur un nombre réduit de marques fortes
    • L’analyse des portefeuilles internationaux de marques
      • Identification
      • Classification
    • Exécution
      • La vente de marques
      • L’abandon de marques
      • Le changement de nom de marques
      • Le rachat de marques
  • IV. Le changement de nom de marque
    • La marque-cible est connue
      • Cautionnement
      • Simplification
      • Substitution
        • Substitution sous forme d’extension de gamme
        • Substitution sous forme d’extension de marque.
    • La marque-cible est inconnue
      • Cautionnement
      • Substitution
        • Positionnements identiques
        • Positionnements différents
    • Les facteurs clés de succès d’un changement de nom de marque
      • Assurer une pérennité dans les produits (graphisme, formules ou recettes)
      • Mettre en place un accompagnement du processus
      • Développer une communication positive de l’événement
      • Veiller à une rapidité globale du processus
• Conclusion
• Bibliographie
  • Quelques sites internet :